Στρατηγικές ιδιωτικής επωνυμίας που δημιουργούν πραγματική αξία για τους πελάτες

Η επιτυχημένη διαχείριση κατηγορίας ξεκινά και τελειώνει με τη δημιουργία πραγματικής αξίας για τον πελάτη. Οι διανομείς μπαίνουν σε μπελάδες όταν δίνουν προτεραιότητα στα δικά τους συμφέροντα έναντι των συμφερόντων των ανθρώπων που αγοράζουν από αυτούς. Ένα τέλειο παράδειγμα είναι η ιδιωτική επωνυμία.

Συντριπτικά, οι διανομείς επιλέγουν να ακολουθήσουν προγράμματα ιδιωτικής επωνυμίας για να αυξήσουν τα κέρδη τους. Βλέπουν οργανισμούς να πετυχαίνουν 40% ή 50% μεικτά περιθώρια κέρδους (μερικές φορές υψηλότερα) και λένε στον εαυτό τους «Το θέλω κι εγώ αυτό!».

Η δυνατότητα βελτίωσης των κερδών μέσω της αποτελεσματικής ιδιωτικής επωνυμίας είναι αναμφισβήτητη. Αλλά για να φέρουν οι ιδιωτικές επωνυμίες πραγματική και βιώσιμη βελτίωση των κερδών στον οργανισμό, τα προγράμματα πρέπει να γίνουν σωστά. Και το να το κάνεις σωστά σημαίνει υιοθέτηση στρατηγικών ιδιωτικής επωνυμίας που δημιουργούν πραγματική αξία για τους πελάτες. Υπάρχουν συνήθως τρεις μορφές αξίας που βιώνουν οι πελάτες:*

Νομισματική αξία (τιμή προϊόντος)
Λειτουργική αξία (απόδοση προϊόντος)
Ψυχολογική αξία (συναισθηματική προσκόλληση)

Ας ρίξουμε μια πιο βαθιά ματιά σε καθεμία από αυτές τις αξίες με συγκεκριμένη αναφορά στην ιδιωτική επωνυμία.

Νομισματική αξία

Οι περισσότεροι διανομείς επιλέγουν να αναπτύξουν προγράμματα ιδιωτικής επωνυμίας με επίκεντρο τη χαμηλή τιμή, προσφέροντας στους πελάτες τους επιλογές προϊόντων που είναι σημαντικά λιγότερο ακριβές από τις επωνυμίες του κλάδου που διαθέτουν.

Αυτοί οι οργανισμοί συχνά προμηθεύονται τα φθηνότερα προϊόντα που μπορούν να βρουν, βάζουν ετικέτα σε αυτά και – voila! – διαθέτουν πρόγραμμα ιδιωτικής ετικέτας. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι αυτή η προσέγγιση είναι η λιγότερο επικερδής και λιγότερο βιώσιμη. Εάν οι πελάτες αγοράζουν κάτι σήμερα κυρίως επειδή το θέλουν φθηνό, τότε τη στιγμή που θα δουν ένα λιγότερο ακριβό προϊόν κάπου αλλού, θα πάνε εκεί για να το αγοράσουν.

Επιπλέον, παρά τα εντυπωσιακά υψηλά περιθώρια κέρδους, η πώληση προϊόντων για λιγότερα χρήματα αποφέρει γενικά λιγότερα δολάρια κέρδους και είναι τα δολάρια – όχι τα ποσοστά – που οδηγούν στην πραγματική κερδοφορία. Έτσι, εκτός κι αν ο οργανισμός σας έχει ρυθμιστεί να κερδίζει ανταγωνιζόμενος επιθετικά στην τιμή κάθε μέρα και μπορεί να το κάνει ενώ εξακολουθεί να αυξάνει την κερδοφορία σας (σκεφτείτε τη Walmart), ένα πρόγραμμα που απευθύνεται αποκλειστικά στη χρηματική αξία των πελατών μπορεί να μην είναι το καλύτερο για εσάς. οργάνωση να επιδιώξει.

Δείτε το γραφικό τεταρτημόριο παρακάτω για μερικές βασικές αλλά κρίσιμες έννοιες μοντελοποίησης κέρδους που μπορούν να βοηθήσουν στην τοποθέτηση προγραμμάτων ιδιωτικής επωνυμίας για επιτυχία.

Λειτουργική Αξία

Οι μελέτες – και η κοινή λογική – αποκαλύπτουν ότι οι πελάτες θέλουν προϊόντα που λειτουργούν και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για αυτά. Τα καλά νέα για τα προγράμματα ιδιωτικής επωνυμίας είναι ότι οι παραγωγικές δυνατότητες έχουν αυξηθεί παγκοσμίως. Τα προϊόντα και η κατασκευή τους έχουν γίνει πολύ πιο εμπορευματοποιημένα από ό,τι στο παρελθόν. Η υψηλότερη και πιο σταθερή ποιότητα είναι πιο εύκολα διαθέσιμη με χαμηλότερο κόστος, και ως αποτέλεσμα, μια σταθερή ισορροπία τιμής/απόδοσης έχει γίνει η προσδοκία των περισσότερων τελικών χρηστών.

Όταν οι διανομείς αρχίζουν να εστιάζουν περισσότερο στην αξία μέσω της ποιότητας και της συνέπειας των προϊόντων, αρχίζουν να θέτουν τις βάσεις για ένα πιο επιτυχημένο, βιώσιμο και κερδοφόρο πρόγραμμα ιδιωτικής επωνυμίας. Το παιχνίδι σε αυτόν τον χώρο απαιτεί καλύτερες και πιο εμπεριστατωμένες δυνατότητες προμήθειας και διαχείρισης προμηθευτών για να διασφαλιστεί ότι η ποιότητα, η συνέπεια και η διαθεσιμότητα είναι στο ίδιο επίπεδο. Εάν η δέσμευση και η πειθαρχία δεν υπάρχουν, αυτή η προσέγγιση θα αποτύχει.

Ψυχολογική Αξία (Συναισθηματικό δέσιμο)

Όταν πρόκειται για την επωνυμία, η επίτευξη συναισθηματικής προσκόλλησης του πελάτη σε μια επωνυμία είναι το ιερό δισκοπότηρο για τους εμπόρους. Οι πελάτες όχι μόνο θα είναι πιστοί στην επωνυμία αλλά θα είναι επίσης – σε πολλές περιπτώσεις – πρόθυμοι να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο για αυτό. Ως αποτέλεσμα, αυτή είναι η πιο κερδοφόρα και βιώσιμη αξία για τον πελάτη γύρω από την οποία μπορεί κανείς να χτίσει μια στρατηγική ιδιωτικής επωνυμίας, αλλά απαιτεί επίσης πολύ περισσότερη γνώση μάρκετινγκ από τα άλλα δύο.

Σίγουρα, η ποιότητα του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη αποτελούν μέρος της φόρμουλας επιτυχίας εδώ, αλλά υπερβαίνει αυτά τα φυσικά χαρακτηριστικά. Μεταξύ άλλων παραγόντων που δημιουργούν ισχυρή θετική συσχέτιση με μια επωνυμία, μπορεί να είναι τα μηνύματα του προϊόντος ή τα στοιχεία σχεδίασης, οι συσχετισμοί με ορισμένα άτομα με επιρροή ή ένα ιστορικό ιστορικό.

Όπως θα περίμενε κανείς, η επιτυχία σε αυτήν την προσέγγιση απαιτεί όχι μόνο ισχυρές δεξιότητες ανάπτυξης προϊόντος και προμήθειας, αλλά και ανώτερες δυνατότητες μάρκετινγκ και διαχείρισης επωνυμίας για την οικοδόμηση της εμπιστοσύνης και της συναισθηματικής έλξης που θα αναγκάσει τους πελάτες να πληρώσουν περισσότερα για το προϊόν.

Η ανάπτυξη αυτής της τεχνογνωσίας μπορεί να είναι σίγουρα δύσκολη, αλλά δεν είναι απαραίτητα απρόσιτη για τους διανομείς που έχουν δεσμευτεί να μάθουν και να επενδύσουν στο πρόγραμμα επωνυμίας τους. Και για όσους το κάνουν σωστά, η ανταμοιβή όσον αφορά την κερδοφορία και τη διατήρηση των πελατών μπορεί να είναι μεγάλη.

Τύλιξε:

Οι οργανισμοί πρέπει να είναι κερδοφόροι και το Private Branding είναι ένα από τα καλύτερα διαθέσιμα εργαλεία για τους διανομείς για να διεκδικήσουν το δικαίωμα κέρδους μέσα από την αλυσίδα εφοδιασμού. Αλλά μόλις πάρετε την απόφαση να προχωρήσετε στην ιδιωτική επωνυμία, πρέπει να κάνετε τη δημιουργία αξίας για τον πελάτη το θεμέλιο του προγράμματός σας. Ερωτήματα που πρέπει να ληφθούν υπόψη…

Τι αξία παρέχω στους πελάτες μου που δεν έχουν ήδη με τις μάρκες που πουλάω;
Τι αξία προσφέρω ότι δεν μπορούν να φτάσουν εύκολα αλλού;
Μπορώ να παρέχω αυτήν την τιμή με συνέπεια;

Εάν δεν μπορείτε να απαντήσετε σε αυτές τις ερωτήσεις με σαφήνεια και σιγουριά, τότε καλύτερα να αφιερώσετε περισσότερο χρόνο για να αναπτύξετε μια πιο εμπεριστατωμένη στρατηγική. Διαφορετικά, το πρόγραμμα της ιδιωτικής επωνυμίας σας μπορεί να αποδειχθεί μεγαλύτερο πρόβλημα από την αξία του.

*Strategic Brand Management – Alexander Chernev, 3^rd Έκδοση – Ιανουάριος 2020

Μπορείτε να επικοινωνήσετε με τον Steve Gettleman στο [email protected] και έχει πολύ περισσότερες πληροφορίες για αυτό το θέμα στο sgcsglobal.com.